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地產O2O畫餅者潘軍要麼領跑 要麼當炮灰
"我不喜歡別人稱呼我是房地產開發商，我們的目標是成為最棒的社區服務商。"這是花樣年董事局主席潘軍時時掛在嘴上的一句話。花樣年旗下的彩生活今年6月剛剛登陸香港聯交所，即引發業界轟動--無論市盈率還是市凈率，彩生活都全面超越母公司花樣年，甚至超過中海、華潤等香港紅籌上市公司。
潘軍說這話的時候，周圍卻是一片質疑聲。有評論指，以彩生活為代表的社區雲服務是在"扯淡"。而在花樣年內部，潘軍的很多觀點也被認為過於樂觀。他的一位下屬甚至覺得他描述的場景要真正實現可能是在五年後。
花樣年所引發的爭議，還不僅僅在於潘軍聲言要做"地產業淘寶"。彩生活公佈的部分物業管理業務利潤率高達100%，這一數據的真實性引起業界和媒體的質疑。
然而，港股投資者看中的，並不是彩生活現在的物業管理收入有多少，而是所謂O2O板塊的盈利前景。彩生活打出的"社區O2O"題材，讓資本市場嗅到瞭"錢"的味道。
正因如此，對彩生活來說，物業管理的高毛利能否持續或許並不重要，重要的是社區O2O業務收入的增速能否讓資本市場滿意。因此，針對外界的各種質疑，潘軍並不進行正面回應，而是極力向外界描繪未來"彩生活的生態圈"、一個"地產淘寶"的前景。
逼出來的變革/
今年40歲出頭的潘軍，已經顯得有些蒼老。他1995年便進入房地產行業，並因策劃瞭美國前總統克林頓的"碧海雲天中國行"活動，曾被評為首屆中國(深圳)十大操盤精英。但在地產黃金十年，花樣年並未因潘軍在地產行業的經驗及人脈，成為行業領軍企業。過去，在這個資源制勝的行業，民營企業在很多方面比不過央企國企競爭者。
"在過去的黃金年代，市場幾乎是單邊上行，誰有錢拿到地誰就能賺錢，不用研究什麼經營和管理，這樣的行業是很不正常的。國企央企擁有雄厚的資本，我們這種民營企業根本不是對手，如果按照這種遊戲規則我們永遠玩不過他們。"
盡管花樣年借著2009年樓市股市復蘇的東風成功登陸香港聯交所，打開境外資本市場融資大門，但它在境外發行優先票據的利息成本均在10%以上，與中國海外、保利地產等央企低於5%的利息成本相比差距甚遠。
更重要的是，潘軍意識到"買地-建房-銷售"的傳統房地產開發模式並不具備持續性。"房子銷售完瞭不知道下一塊地在哪裡，客戶消耗之後不知道去哪裡找新客戶，房地產原有的商業模式是不具備確定性的。此外，地價的漲幅超過瞭房價的漲幅，地產商的毛利率隻會越來越低，這個行業隻會越來越不好玩。"
潘軍的想法，在民營企業傢群體中具有代表性。綠城中國的創始人宋衛平之所以會賣掉自己親手養大的"孩子"，一個重要原因也是他看到瞭房地產現行發展模式未來的風險。
宋衛平選擇瞭轉型輕資產業務，比綠城規模小得多的花樣年，在這樣的行業生態中更是發展得越來越艱難。高昂的融資成本，讓花樣年無法在拿地環節中占據上風，潘軍笑稱自己連在拍賣會上舉牌的勇氣也沒有。"變"是花樣年的出路所在。越早轉型，可能機會越大。
因此，當這幾年開發商忙著跑馬圈地做大規模時，潘軍卻一直在低調行事。2002年6月，由花樣年集團控股的彩生活服務集團有限公司正式成立，這傢集物業服務、資產運營、社區服務為一體的綜合型物業服務公司，成為潘軍探索轉型的重要棋子。
被質疑的利潤率/
彩生活於今年6月30日在香港聯交所上市，掛牌後股價呼嘯而上，截至南投仁愛農地貸款9月3日，彩生活的市值達到73億港元，甚至高於母公司花樣年，被譽為近年來香港資本市場走勢最強勁的房地產股票，大多數券商機構均給與彩生活"買入"或"增持"的評級。
根據公司發佈的財報顯示，2014年上半年，公司實現營業收入同比增長49%至1.63億元人民幣，毛利率同比增長12.1個百分點至66.1%，歸屬股東凈利同比增長超過2倍達6200萬元人民幣。
"物業服務擁有很高的利潤率，彩生活的毛利率超過60%，如果是賣房子你要賣多少錢才能擁有這麼高的毛利？"潘軍很是驕傲。超高毛利率是彩生活的一大亮點，也是最大的爭議點。
《經濟觀察報》8月22日的一篇報道，就對其毛利高達100%的酬金制物業管理模式提出瞭質疑。報道引用一位行業人士對酬金制物業管理的分析稱，如果酬金制下的物業費收取情況得不到改善，公司經營現金流會受到嚴重的影響，除瞭減值虧損會逐步影響到利潤，還會影響到小區持續經營的質量，從而影響物業費收繳率。
新城控股高級副總裁歐陽捷也表示，物業服務屬於人力密集型行業，人力成本占總成本的80%，且每年都在上漲，但物業管理費受到政府嚴格監管難以漲價，這導致物管行業普遍處於虧損狀態，部分物業公司所謂的盈利都是依靠集團補貼，彩生活的"高毛利"令人看不懂。
為瞭應對人力成本上漲的壓力，彩生活在發佈招股書時已經透露，公司主要通過機械化、信息化設備，對整個小區的管理實行標準化、制度化、流程化的管理，以解放簡單勞動崗位上的勞動力，即通過自動化設備替代人力降低營運成本。
但上述做法並未獲得大多數房企的認同。保利地產品牌管理中心總經理何智韜告訴記者，保利也曾嘗試增加自動化設備在社區的配置，但由於這些設備技術尚未成熟，在實際應用中很難完全代替人工操作，影響服務質量，要維持高素質的物業服務，人力成本必須投入。
面對公司高毛利受到的上述質疑，潘軍沒有正面回應。他的註意力更多集中在業主的體驗上。他說："彩生活在不斷改善服務，未來我們會越來越專業、越來越細分，客戶的滿意度才是我們未來最關註的。"
成為"地產淘寶"要過關/
早在6月20日彩生活還在招股時，申銀萬國發佈的研報就指出，"公司仍需時日向市場證明其增長的可持續性，尤其是高利潤率方面。因此，我們不建議投資者參與此次新股認購。"但這並未影響彩生活上市後從6月的4~4.5港元一股，一直漲至目前的7港元以上。看起來，潘軍的確沒有回答外界對其利潤率質疑的必要。說起來很簡單，彩生活被看好的原因隻有一個，即它所代表的社區O2O概念。
兩年前興起的社區O2O概念，今年特別紅火。諸多創業型公司為瞭能在社區鋪設渠道，不惜一擲千金。上海一傢致力於社區O2O業務開拓的公司負責人坦言，不管花多大的代價也要進入社區。他的理由是，社區的開拓成本，應該根據資本市場的估值來衡量，而不是看短期盈利與否。彩生活在資本市場上走俏，與上述市場環境和預期密切相關。
去年7月，彩生活首款社區服務應用"彩之雲"正式上線，這款APP整合瞭物業服務、O2O服務、虛擬服務、商品服務、智能管傢、連鎖經營6個板塊，為業主提供物業費停車費繳納、投訴報修、小區通知、周邊優惠、天天特價、生活超市、彩票等十多項功能。但根據最新財報，上述增值服務的收入還不到其全部收入的10%。但投資者看中的是這一業務的成長性。
"彩生活的社區O2O商業模式很清晰，就是做成類似淘寶的平臺，但我們會要求供應商提供的服務或者產品質量好、價格有優勢、而且通過我們的支付系統來完成，讓所有參與者參與到彩生活的生態圈裡面。"潘軍為投資者畫瞭一張很大的"餅"。
設想是美好的，現實卻是艱難的。多傢房企高管告訴記者，淘寶之所以能成功，是因為它擁有極其龐大的用戶數量，這在國內沒有任何一傢社區服務商能與之比肩，在沒有達到"互聯網級別"的用戶數量之前，彩生活與供應商根本沒有談價格的條件，這意味著它所提供的產品和服務與電商相比並沒有價格競爭力。
根據阿裡巴巴公佈的數據顯示，2013年淘寶平臺的活躍用戶數為2.3億，彩生活2014年中報披露的數據則顯示，公司目前服務傢庭數約為200萬個，服務人口約為500萬人；手機淘寶客戶端總用戶數超過1億，彩之雲APP的註冊用戶數量則據稱為50萬......數字的對比足以證明，用戶數量成為彩生活社區O2O發展的最大瓶頸。
潘軍也意識到上述弱點，因此，"跑馬圈地"是彩生活上市後的首要任務。
按照潘軍制定的中長期發展目標，彩生活計劃在未來三年內服務傢庭數由200萬個左右增長至超過500萬個，服務人口1500萬。到2020年，彩生活服務的社區將超10億平方米，服務超過4000萬人口。然而，正如一些專傢所分析的，彩生活的模式在資本市場越顯露出價值，坐擁社區的公司就越不願意把這塊"肥肉"白送出去。彩生活通過提供優質低價的物業管理"免費"獲得社區O2O平臺的機會隻會越來越少，進入社區的門檻也必將越來越高。
彩生活想要成為 "地產淘寶"所要面臨的挑戰，還不僅限於此。
招股說明書披露，2011年彩生活有6個小區終止瞭其物業管理服務，2012年是9個，2013年達到22個，占到其管理的小區總數的5%以上，而其中大部分管理的小區將在2014年和謄本申請信貸年息借貸增貸轉貸中古車貸利率比較信貸年息2015年到期。作為物業管理公司，彩生活始終有被其他房企開發的小區"炒魷魚"的風險，每失去一個小區，彩生活就需要花更高的代價去開拓新的小區。這讓投資者對彩生活收入的不穩定有著揮之不去的擔憂。
對潘軍來說，這些難關必須一一闖過。因為社區O2O僅僅是他搭建"地產淘寶"體系的基礎，他還希望在這一基礎之上發展社區金融，以拓展新的盈利空間。花樣年集團去年成立瞭合和年小貸公司，其與彩生活合作推出的理財產品"E理財"已於今年7月上市，預期年息高達9%~10%。此外，花樣年與國內P2P公司人人聚財達成戰略合作，未來將結合社區推廣P2P理財產品。
"我們比起支付寶更貼近用戶，能更快地洞悉客戶需求，這方面淘寶比不過我們。"潘軍又展現出他善於"畫餅"的一面。他給記者算瞭一筆賬：目前彩生活擁有200萬戶業主，如果一戶一年購買1000元理財產品，一年的募資額度能達到20億元，彩生活隻要收取2%的手續費，那就是4000萬元營業額，這裡面大部分是利潤。此外，彩生活也可以聯合花樣年旗下的小貸公司拓展社區金融，通過吸收社區業主的資金用於發放小額貸款，從中賺取利差。
潘軍說，無論是社區O2O還是社區金融，關鍵都在於用戶粘性，因此目前彩生活最重要的還是把基礎服務做好，把用戶吸引到彩之雲平臺上。
記者手記
從開始招股到眼下，彩生活可能是今年內房股市場上最受關註的新股，共有10傢券商針對彩生活發表瞭研報，數量遠超今年上市的其他內房新股。不僅如此，A股市場也在研究彩生活的模式，在同花順中搜索房地產行業或互聯網行業研報，可以發現18份研報是以彩生活為主要案例的。
眼下方興未艾的社區O2O服務企業都在看著彩生活，後者未來的業績和股價表現，在某種意義上將代表這個行業的最終走向。在彩生活身後，萬科、世茂、藍城、新城都在逐步培育自己的社區O2O板塊；互聯網陣營的三泰電子 "速遞易"，以及民生銀行的社區金融，也已經殺入這一領域，其中一些已經明確將會把社區O2O公司分拆上市。
這些計劃分拆上市的資產，定價參照就是彩生活。這些O2O社區平臺，未來不僅會分流投資者對彩生活的關註，還將大大提高彩生活的盈利難度和拓展成本。某種意義上，彩生活目前雖是行業領跑者，卻未必能成為這一領域的成功者。
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-09-05/10162897712.shtml
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